Тъй като бизнесът се трансформира, за да се адаптира към дигиталната ера, в необходимост се превръща преосмислянето какво представляват марките и какво да бъде тяхното поведение. Възниква въпросът как може да се изгради резилиентен корпоративен бранд, който да е адекватен във времена на бързи промени? Какви би следвало да са елементите, които го изграждат и какви да са моделите, по които може да бъде построен?
Автор: АННА ВЪЛКАНОВА, доц. д-р по Обществени комуникации и информационни науки, преподавател и консултант по корпоративни и бизнес комуникации, съосновател и управляващ партньор на K2S.BG. Статията е част от книгата й „Корпоративен брандинг 4.0“, издателство „Изток-Запад“.
Въз основа на проучвания и наблюдения в различните браншове могат да бъдат обобщени някои водещи характеристики на един резилиентен корпоративен бранд или на т.нар. марки иноватори, като това, че те:
- имат ясно предложение или цел, която е съобразена с актуалната култура и е от значение за потребителите
- безупречно отчитат спецификите на времето и средата
- действат бързо и комуникират синхронизирано във всички точки на контакт.
Брандовете иноватори обикновено въздействат върху цялата индустрия и създават нови модели на поведение сред потребителите. Резилиентните марки са в състояние да се адаптират, да променят посоката, да поемат удари и неуспехи и така стават по-силни. Те са в състояние да се разширят към нови продукти, нови бизнес модели и да отвеждат клиентите със себе си.
Външните символи на бранда вече не са водещи в брандинга
Резилиентността се развива, като се преодолее идеята за бранда като свещено, завършено нещо, специално изграждано и поддържано от агенции или вътрешните маркетингови екипи. А също така и като се надхвърли идеята за външните символи на бранда, пресъздавани на основата на инструкции и ритуали за оформлението и езика на комуникация. Видът и усещането, иконографиите и цветовите схеми, както и оформления на марката са важни, но техният механичен сбор не създава марката.
Резилиентен корпоративен бранд означава много повече от шрифтовете, логотипите и тона на посланията. Той е носи истината за това как компанията се отнася към това, което прави. Само така марките могат адекватно да се позиционират в контекста на съвременните обстоятелства, заредени с непрекъснати рискове от прекъсвания и сътресения във функционирането на компаниите.
Улегналите брандове и брандовете иноватори
Технологиите преобразуват пазарите и създават нови възможности. В тази среда е възможно да разграничим резилиентните брандове или бандовeте иноватори от останалите улегнали брандове въз основа на различните им подходи. Улегналите пазарни лидери защитават своите позиции, използвайки своя мащаб и наследена лоялност към марката, за да поддържат своя пазарен дял. Те са наясно с променящия се пазар, но заради своето управление, размер, лидерство и култура често пъти им отнема време да се преобразуват и адаптират. Техните марки се използват като символи на доверие, достоверност и емоционално успокоение.
Иноваторите, често пъти дигитално ориентирани играчи, се възползват от промените в поведението на клиентите и на бизнес моделите, за да редефинират пазарите в своя полза. Те нарушават статуквото на установените марки като разкриват нови пазарни пространства.
Улегналите марки според тази типология разчитат на защитата, докато иноваторите – атакуват. За утвърдените брандове клиентите са абстрактни персони с определена демография, докато иноваторите са отдадени на клиентите, те са обсебени от тях. При утвърдените марки данните се ползват за оценка на представянето, докато иноваторите използват данните за задълбочено разбиране и вземане на решения.
Тази ориентация е водеща при цялостната организация на дейността на иноваторите, която е фокусирана върху смисъла от това, което правят – затова се стремят да са на линия в реално време, да слушат и да се учат от своите заинтересовани страни, да дават отговор на проблемите на клиентите си, а не да се интересуват главно от собственото си предложение, да изградят корпоративна култура с минимум йерархия, за да са гъвкави и адаптивни. Всичко това характеризира един резилиентен корпоративен бранд.
И улегналите марки, и иноваторите вече се стремят към резилиентен корпоративен бранд
Много от действащите марки са прецизно изработени монолитни структури, на пръв поглед впечатляващи, но много крехки пред лицето на непрекъснатите сътресения. Те са проектирани така, че да са непроменими, сигурни, стабилни и недвусмислени, но това е все по-трудно постижимо.
Факт е обаче, че и този тип компании също започват да се пренастройват към новата среда и да усвояват качествата на резилиентността в брандинга, обикновено след опит в кризисни ситуации.
Пишете ни: office@k2s.bg или ни се обадете: 0898 83 82 08, за да ви окажем професионално съдействие в изграждането на Вашия бранд. Разкажете ни повече за своя бизнес и предизвикателствата, пред които сте изправени.
Още по темата:
Корпоративен брандинг: защо и как?
Резилиентност (resilience) в мениджмънта
