Изграждането на корпоративен бранд представлява набор от дейности, чиято „цел е да се изградят благоприятни асоциации и позитивна репутация сред вътрешните и външните целеви публики”, според един от ключовите експерти в корпоративния бранинг Ван Риел. Това включва:
- внимателно определяне на приоритетите в комуникационната стратегия
- тяхното адекватно обвързване с профила на съответните целеви групи
- правилния подбор на средства за вербално и визуално претворяване.
Основа за пресъздаване на корпоративния бранд е корпоративният разказ, а визуалната репрезентация на компанията, която се осъществява посредством логото на компанията, визуалната идентичност, набора от символи и цветове идва в последствие.
Корпоративният разказ като платформа за корпоративен бранд
Корпоративният бранд намира израз посредством създаването на устойчив „корпоративен разказ”, който според Ван Риел „служи като рамка, в която да се разположи цялото разнообразие от комуникационни практики на корпорацията”. Устойчивата корпоративна история поставя основата за изразяването на идентичността на корпорацията пред целевите публики и представлява платформата за изграждането на репутацията й. Сътворяването на корпоративния разказ стъпва на сюжет, който да обедини уникалните характеристики на компанията и да ги презентира по привлекателен начин.
В основата на „корпоративния разказ” е стратегията на компанията, а именно в кой бизнес сектор ще оперира и как тя ще се позиционира в него – като пазарен лидер-иноватор, като последовател, като алтернатива с по-ниска цена или като актьор, заемащ определена ниша. Тази позиция определя ключовите характеристики, с които целевите публики би трябвало да асоциират компанията, така че тя да бъде конкурентноспособна и ефективна в дейността си. Освен това избраните водещи характеристики на организацията трябва да съответстват на същността й и да генерират доверие в целевите публики.
Посланията на корпоративния разказ
Посланията на корпоративния разказ могат да бъдат разделени в две категории: по отношение на корпоративните способности и по отношение на корпоративната отговорност. Корпоративните способности се отнасят до мениджмънта, до взаимодействието с партньорите (доколко честна е компанията със заинтересованите страни), до взаимодействието със служителите (държи ли се разумно с тях), до качеството на продуктите на компанията, до финансовото й представяне.
По отношение на корпоративната отговорност от значение е доколко компанията изпълнява очакванията на заинтересованите страни относно съвременните императиви за социално отговорно поведение.
Установено е, че асоциирането на компанията с определени корпоративни способности и ниво на корпоративна отговорност влияе върху решението за покупка по различен начин, в зависимост от степента на въвличане . Ако рискът при покупката е нисък, предварително създадените положителни асоциации ще доведат до по-малко търсене на допълнителна информация за вземане на решение. Обратно, ако рискът е висок, то доброто представяне няма да бъде достатъчно и ще има допълнително търсене на информация.
Освен това корпоративни способности и корпоративна отговорност се намират в особен вид взаимозависимост. Способностите са важни, но не могат да компенсират лоши резултати в областта на корпоративната социална отговорност. Социалната отговорност от друга страна става особено важна, при положение че значението на способностите е с относително малка тежест за потребителя.
Автор: АННА ВЪЛКАНОВА, доц. д-р по Обществени комуникации и информационни науки, преподавател и консултант по корпоративни и бизнес комуникации, съосновател и управляващ партньор на K2S.BG. Цялата статия четете в списание „Реторика и Комуникации“ /A Peer Reviewed Scientific Journal – ISSN 1314-4464/
Пишете ни: office@k2s.bg или ни се обадете: 0898 83 82 08, за да ви окажем професионално съдействие в изграждането на Вашия бранд. Разкажете ни повече за своя бизнес и предизвикателствата, пред които сте изправени.
Още по темата:
Корпоративен брандинг: защо и как?
Резилиентен корпоративен бранд в дигиталната ера
